17.03.2014 • Michal Král

13 najčastejších chýb pri prevádzkovaní e-shopu – Časť 3.

Prečítajte si aj prvú a druhú časť tohto blogu a vyvarujte sa chýb, ktoré robia iné e-shopy.

7. Chýbajúca alebo neodkomunikovaná konkurenčná výhoda

 
Na Slovensku momentálne funguje viac ako 5 000 e-shopov a zákazník je tak na jeden klik od vašej konkurencie. Ak chcete byť s vaším e-shopom úspešný(á), je potrebné sa zamyslieť nad tým, čím sa od konkurencie odlíšite a tieto vlastnosti a výhody následne veľmi viditeľne v e-shope komunikovať. Konkurenčná výhoda môže spočívať v unikátnom sortimente, super rýchlom dodaní, špičkovej komunikácii, profesionálnom poradenstve, nízkych cenách alebo napr. v spôsobe balenia produktov zákazníkom. Dôvody nákupu práve vo vašom e-shope je pritom dôležité komunikovať už na hlavnej stránke, kde sa zákazník často rozhoduje, či si vôbec začne vašu ponuku prezerať alebo nie. Bohužiaľ na stránkach väčšiny slovenských e-shopov dôvody, prečo by ste tam mali nakúpiť, nenájdete. Konkurenčné výhody majú veľmi pekne odkomunikované napr. v spodnej časti hlavnej stránky najväčšieho českého foto e-shopu www.megapixel.cz. Ak konkurenčné výhody nemáte, alebo ich zatiaľ nedokážete identifikovať, opýtajte sa vašich zákazníkov, prečo nakupujú práve u vás, tí vám to povedia najlepšie. Alebo cez Google vyhľadajte podobné e-shopy na zahraničných trhoch a istotne tam nájdete kvantum inšpirácie.

Príklad e-shopu, kde by ste akékoľvek argumenty (samozrejme okrem samotnej ponuky tovaru) pre nákup márne hľadali. V tomto prípade môže konkurovať e-shop prakticky len cenou, čo je zároveň však „najdrahší“ a dlhodobo neudržateľný spôsob, ako si zákazníka získať.
 
Hlavná stránka najväčšieho parfumového e-shopu www.parfums.sk, v pravej časti jasne komunikované argumenty, prečo nakúpiť práve tu. Spolu s masívnou marketingovou komunikáciou je nepochybne miera konverzie v tomto e-shope oveľa vyššia ako je priemer segmentu.
 
8. Komplikovaný nákupný proces
 
Nákupný proces považujem za jeden z kľúčových komponentov akéhokoľvek e-shopu, ktorý často rozhoduje o obrate a ziskovosti obchodu. Napriek tomu mu 99 % e-shopov nevenuje žiadnu pozornosť. Dokonca som sa stretol u jedného klienta s prípadom, že zo všetkých prípadov, kedy si vložil zákazník tovar do košíka, len 25 % dokončilo objednávku! Viete si predstaviť, že vám uchádzajú tri štvrtiny obratu tesne pred zaplatením? V košíku sa často skrýva extrémny potenciál na zvýšenie miery konverzie (čiže pomeru medzi počtom návštev e-shopu a počtom objednávok) a treba sa mu preto venovať maximálne detailne. Pomôžu vám pri tom nástroje ako Google Analytics, ale špeciálne na analýzu objednávkových formulárov je výborný nástroj www.clicktale.com, ktorý vám prezradí, ktoré konkrétne polia v objednávkom formulári sú problematické a ktoré je vhodné prehodnotiť. 

Príklad e-shopu s neuveriteľne dlhým a neprehľadným objednávkovým formulárom. Veľmi ľahko sa môže stať, že zákazník objednávku preruší, prípadne ju vôbec nedokončí.
 
Jeden z najlepšie odladených nákupných košíkov na slovenskom trhu má www.shoppie.sk. Všimnite si pekne rozkrokovaný nákupný proces a minimum zobrazených polí na vypĺňanie, ako aj jasne odkomunikované, čo bude nasledovať v ďalšom kroku. Vypĺňať objednávku v takomto e-shope je radosť pre zákazníka a vyššia miera konverzie pre vás.
 
Taktiež často stačí za váš e-shop posadiť nezainteresovaného človeka „z ulice“, ktorému dáte za úlohu nakúpiť a pozorujte ho, čo a ako robí a ako postupuje. Boli by ste prekvapený(á), koľko problematických miest odhalíte už pri 5-6 testovaných. Dôvod je jednoduchý, vy ako majiteľ e-shopu poznáte váš web naspamäť a prakticky sa nedokážete odosobniť a vcítiť sa do pozície bežného užívateľa, ktorý prichádza na váš web prvýkrát a máte len pár sekúnd na to, aby ste ho presvedčili, aby zostal a pozrel si vašu ponuku. Živé testovanie dokážete sčasti realizovať aj vo vlastnej réžii (hoci treba k tomu aj skúsenosti) alebo vám v tom vedia pomôcť skúsení profesionáli, z ktorých odporúčam najmä www.ui42.com a www.lbstudio.sk. Práve Martin Krupa z Ui42 sa zameriava vo svojom workshope na usability (použiteľnosť) nákupného košíka, čo je ideálny vstup do tejto problematiky.
 
9. Nedostatočný support zákazníkom
 
Alfou a omegou úspechu v oblasti e-commerce nie je už dávno len najnižšia cena na trhu, ale prístup a služby zákazníkom. Toto je zároveň oblasť, v ktorej sa dokážete zásadne odlíšiť od väčšiny konkurencie na trhu a pozitívne či negatívne sa zapísať do pamäti vašich zákazníkov. Najúspešnejšie e-shopy na trhu dokáže nielen predávať tovar, ale budovať vzťahy. Nie je nič hodnotnejšie, ako lojálny a verný zákazník, ktorý u vás bude nakupovať nie kvôli najnižšej cene, ale preto, že pri každom nákupe ho kvalitne obslúžite, ste seriózni, poctiví, držíte slovo, vážite si ho a aj keď sa stane chyba, veľmi promptne a korektne ju vyriešite k jeho spokojnosti. Na to potrebujete perfektne vyškolených a prozákaznícky orientovaných obchodníkov, ktorí rozumejú tomu, čo predávajú a zároveň rozumejú zákazníkom. Dbajte na to, aby bol zákazníkom v každom štádiu objednávkového procesu informovaný o stave objednávky formou SMS a e-mailu a v prípade, že nastala neočakávaná zmena (nedostupný tovar a pod.), okamžite zákazníka informujte. Ako som spomínal vyššie, veľmi zásadné je mať pod kontrolou celú komunikáciu so zákazníkmi, ktorá môže tiecť cez veľa rôznych kanálov a výborne vám v tom vie pomôcť napr. nástroj LiveAgent. Veľmi pomáha, ak sú na webe dostupné rôzne možnosti kontaktu s vami a zákazník tak má pocit, že ste mu pripravení pomôcť, keď to bude potrebovať. To môže zahŕňať možnosť live chatu, viditeľne umiestnené telefónne číslo (samozrejme s pripraveným a vyškoleným operátorom), prípadne aj bezplatná linka a veľmi dôležité je reagovať, kdekoľvek sa o vás píše. To môžu byť sociálne siete, diskusné fóra, diskusie pod článkami a pod. Monitorujte ich, reagujte a prípadné sťažnosti si stiahnite bokom a doriešte ku spokojnosti zákazníka. Výbornou školou pre túto tému je workshop Starostlivosť o zákazníka, v rámci ktorého dokonca získate licenciu práve na LiveAgent v hodnote 299 USD, ktorú sponzoruje slovenská spoločnosť Quality Unit.
 
Príklad e-shopu, kde by ste akúkoľvek možnosť kontaktu okrem tohto kontaktného formulára hľadali márne. Skúsených nakupujúcich to dokáže spoľahlivo odradiť od nákupu a pôsobí to už na prvý pohľad veľmi neseriózne.

Špecializovaný e-shop na meraciu techniku www.presne.sk pochopil, že zákazník musí byť vždy na prvom mieste a umožňuje všetky dostupné možnosti komunikácie vrátane live chatu.
 
10. Nulový marketing a PR
 
Ako ste už, verím, pochopili z textu vyššie, nízka cena tovaru zďaleka nestačí na to, aby ste boli dlhodobo na trhu úspešní. Veľa shopov nasadí nízke ceny, zaregistruje sa na porovnávače cien a myslí si, že to bude fungovať. V skutočnosti však na trhu víťazia e-shopy, ktoré okrem konkurencieschopnej ponuky a kvalitných služieb zákazníkom dlhodobo investujú do značky, čo je strategická a veľmi ťažko skopírovateľná konkurenčná výhoda. Reálne štatistiky klientov dokazujú, že sila značky a dôveryhodnosť e-shopu majú zásadný dopad na mieru konverzie a teda aj ziskovosť e-shopu. Je to logické. E-shop, ktorý má silnú marketingovú a PR komunikáciu, často aj podvedome považujem za dôveryhodný a nemám tak potrebu špekulovať nad jeho serióznosťou. Sústreďujem sa potom len na samotný nákup, čo sa prejavuje vo vyššej miere konverzie. Reálne som videl štatistiky e-shopu z Top 10 na Slovensku, ktorý z porovnávačov dosahuje mieru konverzie 7 - 15 %, čo je extrémne vysoko nad priemerom trhu. A je to tiež príklad e-shopu s pomerne silnou marketingovou podporou a samozrejme zároveň špičkovým webom. Pri stále silnejúcej konkurencii už  často nestačia on-line marketingové kampane (porovnávače cien, AdWords, Etarget, Facebook a pod.), ale čoraz dôležitejšie je aj off-line komunikácia, ktorá rovnako prispieva k budovaniu vzťahu zákazníka k značke. Takisto oblasť PR je u väčšiny e-shopov veľká neznáma. Ak chcete vedieť, ako vytvoriť atraktívny obsah a dostať ho do médií, príďte sa vzdelávať na workshop Ako sa dostať na titulky magazínov.

E-shop bez akejkoľvek značky a identity. Bez zapamätateľnej značky a domény je šanca vybudovať si lojálnych zákazníkov prakticky nulová. Všimnite si aj samotnú doménu a skúste ju nadiktovať a odporučiť vášmu známemu :)
 
Naopak, najväčšie on-line kníhkupectvo www.martinus.sk je ukážkový príklad, ako vybudovať love brand, získať si prakticky neotrasiteľnú dôveru a lojalitu zákazníkov a ako byť úspešný aj napriek tomu, že patria medzi drahšie obchody v segmente. Pozrite si rôznorodosť marketingových aktivít v podobe kampaní a perfektne manažovaných profiloch na sociálnych sieťach. V tomto sa naozaj treba v dobrom od Martinusu inšpirovať, radosť sledovať.














Pokračovanie seriálu pripravím už čoskoro. Ak máte medzi vašimi klientmi e-shopy, budem rád, keď im tento článok prepošlete a taktiež ďakujem vopred za zdieľanie na sociálnych sieťach.

Newsletter

Buďte prednostne informovaný
o novinkách a eventoch


Sledujte nás na sociálnych sieťach

Project Manager:
Ing. Patrícia Dunárová
E-mail:
patricia.dunarova@pricemania.sk
Mobil:
+421 911 665 486

Organizuje

Pricemania s.r.o.
Priemyselná 1/A, 821 09 Bratislava
www.pricemania.sk


Mediálni Partneri
Partneri
  • NetDirect-logo
  • ui42-logo
  • vnet-logo
  • Logo DHL
  •