Merajte, vyhodnocujte a zlepšujte váš web!

Pozrite si rozhovor o dôležitej webovej analytike. Rozprával sa Michal Král s jedným z najobľúbenejších mentorov Pricemanie Academy Vladom Cintulom zo spoločnosti Riesenia.com.

M: Dnes sa budeme rozprávať na tému webová analytika, čo to je, prečo sa tým zaoberať, ako to funguje. Vlado nám určite porozpráva veľmi zaujímavé veci. Takže poďme úplne od začiatku. Čo to vlastne webová analytika je?

V: Ak by som to mal zjednodušiť, webová analytika je niečo ako klasický zdravotný teplomer pre vaše webové sídlo. To znamená neustále meria a vyhodnocuje online zdravie vášho sídla. Ako metodológiu môžem povedať, že je to vyhodnocovanie toho, ako sa návštevníci na sídle správajú, odkiaľ prichádzajú a pod. za účelom zvýšenia tržieb, zvýšenia počtu objednávok alebo zápisov do newslettra alebo čohokoľvek, čo je naším cieľom.
 

M: Prečo by som sa ja ako majiteľ alebo marketér portálu alebo e-shopu mal ňou vôbec zaoberať?

V: Na to je pomerne jednoduchá odpoveď. Niekto múdry už povedal, čo nemeriame, to nevieme ani optimalizovať alebo vylepšovať, a dvojnásobne to platí v prípade webu alebo online prostredia. Na jednej strane, mnohí z majiteľov alebo prevádzkovateľov e-shopu investujú nemalé finančné prostriedky do rôznych kampaní či už Google Adwords alebo na Facebooku a pod. A nemať ten druhý pohľad, koľko tržieb vám to prináša, je pomerne dosť nebezpečné. Na tom sa dá potom dosť popáliť. Takže ja to beriem ako nutnosť: zaznamenávať, vyhodnocovať, vylepšovať a stále dookola.
 

M: Dobre, povedzme, že teda mám nejaký web alebo e-shop, chcem zlepšiť jeho výsledky a zvýšiť jeho výkonnosť. Aký nástroj by si mi odporučil?

V: Začnem najskôr z opačnej strany, aké nástroje by som neodporúčal. Určite nepreferujte klasické počítadielka typu Naj alebo Toplist, ktoré sú síce zadarmo, a ľahko sa implementujú, ale na druhú stranu, nedokážu zbierať konverzie a objednávky, a to je to, čo potrebujeme. Odporúčam stiahnuť si Google Analytics. Tento nástroj je taktiež zadarmo, je ľahko používateľný a tie možnosti, ktoré poskytuje, sú značne väčšie než tie klasické počítadielka. To znamená, že toto je nástroj na začiatok, ktorý by som odporúčal.


 

M: Čo všetko Google Analytics meria?

V: Google Analytics meria naozaj takmer všetko. Okrem základných vecí ako odkiaľ nám chodia návštevy, aké kľúčové slová vyhľadávajú, aké stránky si pozerajú a pod., zaznamenáva práve tie dôležité veci, ktoré sa týkajú biznisu. To znamená, odkiaľ k nám chodia návštevníci, ktorí robia najviac objednávok, alebo odkiaľ chodia návštevníci, ktorí prinášajú celkový objem tržieb. V ktoré dni a ktoré hodiny počas dňa sa najviac nakupuje ten ktorý tovar alebo tá ktorá kategória produktov a pod. To znamená, že to sú už potom dáta, s ktorými sa dá pracovať, a na základe ktorých sa dajú veci vylepšovať.
 

M: Dobre, a keď teda chcem Google Analytics začať používať, čo pre to musím urobiť?

V: Celá implementácia alebo spustenie Google Analytics je veľmi jednoduché. Ide o jeden kódik, ktorý treba vložiť na všetky podstránky sídla. Takže ty, pokiaľ si vytvoríš nový účet v Google Analytics, dostaneš priamo z Google Analytics vygenerovaný nejaký kód, ktorý treba vložiť na všetky podstránky a od toho momentu, ako to nasadíš ti vlastne začínajú nabiehať dáta.
 

M: Čiže vytvorím si konto, dám si vygenerovať kód, script, ktorý pošlem programátorom, a tí ho nasadia na stránku, od toho momentu sa nám začínajú zbierať dáta.

V: Presne tak.
 

M: Dobre, jedna vec je návštevnosť, to znamená, z akých zdrojov mi chodia užívatelia, koľko času trávia na stránke atď. Čo v prípade, že mám e-shop a chcem merať aj konverzie, to znamená reálne objednávky zákazníkov?

V: Nie je to vôbec zložité. To, čo treba urobiť naviac je, že na stránku, ktorú užívateľ uvidí po tom, čo ukončí nákup, niečo ako „thank you stránka“, na ňu treba vložiť ešte jeden kód, ktorý nám zapíše, aká bola celková hodnota toho nákupu a aké položky si ten konkrétny zákazník kúpil. To znamená, že sú to nejaké 3-4 minútky naviac, ktoré ten kóder nad tým bude musieť stráviť. Ale princíp je rovnaký, jeden kód vložiť na stránku po ukončení nákupu.

M: Čiže mám nainštalovaný Analytics, začína mi zbierať dáta a môžeme sa pustiť do ich vyhodnocovania.

V: Presne tak.
 

M: Teraz si predstavme, že máme spustenú kampaň v rámci Google Adwords systému, čiže inzerujem v platenej inzercii na Googli. Ako zistím v Analyticse, že táto kampaň, ktorá mi beží je vôbec rentabilná?

V: Google Analytics má v rámci svojich reportov vyčlenenú kategóriu, ktorá sa zameriava na Adwords kampane s tým, že v rámci týchto reportov vidíme na jednej strane, koľko návštev alebo preklikov nám konkrétna kampaň či konkrétne kľúčové slovo prinieslo. Aká bola priemerná cena za preklik, tým pádom, aké sú celkové náklady, ale na druhej strane vidíme aj tržby, ktoré nám konkrétna kampaň alebo konkrétne kľúčové slovo priniesli. A práve z toho pomeru nákladov a tržieb dostávame hodnotu návratnosti investície ROI, a to je vlastne základný ukazovateľ. To znamená, že rýchlo vieme identifikovať tie kampane a tie kľúčové slová, ktoré majú nízky ROI, alebo dokonca negatívny, a na tie sa treba zamerať a začať s nimi pracovať.
 

M: Skúsme si to povedať na nejakom konkrétnom príklade. Povedzme, že investujem do kampane 100 eur. Ako zistím, alebo aké ukazovatele musím sledovať, aby som vedel, či som v zisku alebo nie?

V: Skúsme si najskôr vysvetliť, ako sa metrika ROI vypočítava. Je to vlastne vzorček, kde je pomer nákladov, resp. tržieb a vyzerá takto: tržby mínus náklady lomeno náklady. To v jednoduchosti znamená – koľko mi prinesie každé preinvestované euro. Takže napríklad, pokiaľ budeš mať ROI 600 %, každé euro sa ti vráti a prinesie ďalších 6 eur na tržbách. To znamená, že výška ROI alebo návratnosti, ktorú potrebuješ dosiahnuť záleží od marže, akú máš na produktoch. Pokiaľ máš vysokú maržu, povedzme 20-30 % z hodnoty toho produktu, tak ti možno bude stačiť ROI na úrovni 500-600 %. Pokiaľ máš maržu 5 % alebo podobne, tak ten ROI musíš dosiahnuť značne vyšší.
 

M: Čo všetko ovplyvňuje návratnosť alebo rentabilitu kampaní, čiže ukazovateľ ROI? Čo všetko môžem urobiť pre to, aby sa zvyšoval?

V: V prípade Adwords kampaní je miliarda možností. Na jednej strane, môžeme filtrovať alebo odstraňovať tie kľúčové slová, ktoré majú záporný ROI alebo ktoré nie sú dobre nacielené na našu cieľovú skupinu. Môžeme skúšať meniť landovacie stránky, alebo stránky, na ktoré sa návštevníci dostanú po prekliknutí na platený odkaz, môžeme skúsiť meniť kreatívy, teda reklamné texty, ktoré sa zobrazujú, alebo bannery, čokoľvek. Tých možností je neúrekom. Tam už je potom naozaj potrebné sadnúť si k tým dátam a číslam podrobnejšie, rozoberať ich, testovať a zisťovať. Takže napríklad, pokiaľ mám nejaké kľúčové slová, ktoré majú nízky ROI, alebo dokonca záporný, tak môžem skúsiť buď tých užívateľov, ktorí to vyhľadávajú smerovať na inú landovaciu stránku alebo môžem skúsiť pre tieto slová skúsiť zmeniť reklamnú kreatívu, alebo môžem skúsiť pohrať sa s tým, koľko ponúkam Google Adwords za každý preklik a pod. Takže tých možností je pomerne veľa.
 

M: Podľa tvojej praxe, keď pracuješ s klientmi, s reálnymi kampaňami, aké najčastejšie chyby robia klienti, pokiaľ si kampane spravujú sami?

V: Najčastejšia chyba je asi to, že presne nevyhodnocujú návratnosti, to znamená, riešia to čisto pocitovo a sú to často také prípady, že „OK, ja by som to vyhľadával takýmto a takýmto spôsobom a na mňa by fungovala takáto a takáto reklama, a predpokladám, že takto to bude fungovať aj pre všetkých mojich návštevníkov“, a to je, samozrejme, omyl. Toto vedie často naozaj do stratena. Treba sa orientovať na dáta, na výsledky, a s nimi pracovať. Majitelia a prevádzkovatelia e-shopov majú často intuitívne pravdu v mnohých veciach, a keď sa spoliehajú iba na tú svoju intuíciu a vôbec nehľadia na dáta, tak sa často dostávajú do mínusu.


 

M: Tak na záver, ako by si to celé zhrnul, možno, čo by si poradil v rámci analytiky Pricemaniakom, prevádzkovateľom shopov, vôbec čo by mali robiť a ako s tým začať.

V: Základom je naozaj začať zaznamenávať objednávky, pozerať sa na výsledky kampaní a kľúčových slov z toho pohľadu, nielen koľko návštev mi prinášajú, ale aj akú mám návratnosť investície jednotlivých kampaní a kľúčových slov a to je zdravý základ alebo začiatok toho, aby sme sa potom neskôr mohli hýbať.

 

Vlado Cintula školí v rámci Pricemania Academy workshop Google Analytics pre začiatočníkov.