Ztráta virtuálních nákupních košíků, rozumějte nedokončených nákupů v e-shopech se ročně ztratí stovky tisíc. Proč?
Adam cenu neřeší na rozdíl od Evy
Obrat v internetových obchodech za posledních 10 let stoupá geometrickou řadu a odhaduje se, že bude podobným tempem pokračovat i nadále. V roce 2001 činil obrat obchodníků v ČR 1 miliardu Kč. V roce 2011 toto číslo přesahovalo už 35 miliard[1]. Podobným tempem stoupá i počet zákazníků. Existují čtyři dominantní důvody pro vysvětlení fenoménu e-komerce. Spotřebitelé uvádějí, že internetové nákupy preferují před klasickými z následujících důvodů:
• vyhnutí se chození po obchodech
• snadnější možnosti porovnat nabídky prodejců
• nižší ceny kupovaného zboží
• možnosti dopravy až domů
Je zajímavé porovnat v tomhle ohledu preference mužů a žen. Muži více uvádějí jako důvod nákupu na internetu vyhnutí se chození po obchodech. Na druhé straně ženská část populace klade silnější důraz na ostatní důvody. Znamená to tedy, že e-shopy kde nakupuje Adam mohou dosahovat vyšší maržích než tam kde kupuje Eva? Ano.
X faktor
Pro e-shopy je pořád obtížnější získat zákazníka, který zná způsoby jak najít nejnižší cenu produktu na trhu. Jedním ze způsobů jsou srovnávače cen zboží, které májí svůj obchodní model postaven na prodeji leadů internetovým obchodům. Když už ale potencionální zákazník navštíví stránky e-shopu, je pravděpodobné, že si nepřišel jenom prohlížet zboží, ale přišel s úmyslem, že něco potřebuje. Na místě je tedy položit si otázku, jaký je podíl zákazníků, kteří skutečně dokončí nákup a těch kteří navštíví e-shop? Tento podíl se nazývá konverze a je jedním z nejdůležitějších ukazatelů měřící výkonnost e-shopu. Manažer e-shopu má do jisté míry podobnou úlohu jako porotce soutěže X faktor, hledá kde je největší X faktor (rozuměj konverzní poměr). Na rozdíl od porotce, ale není úspěch manažera závislý na účasti ve snímcích s erotickou tématikou.
Možná ne překvapivě je míra konverze nižší než v případě kamenných obchodů. Průměrná míra konverze v e-shopech se pohybuje mezi 2,2 – 2,9% [2]. Znamená to, že jenom jeden z padesáti lidí co navštíví stránku průměrného internetového obchodu si něco koupí. V případě klasického prodeje by pravděpodobně toto číslo bylo pro hodně obchodníků likvidační. Nejlepší prodejci na internetu dosahují míru konverze v průměru až 12%, jinak řečeno umějí přesvědčit téměř 5x více potencionálních zákazníků k nákupu. Při předpokladu stejné marže je to samozřejmě i 5x vyšší zisk. Investice do zvýšení míry konverze tedy můžou mít své opodstatnění. Na rozdíl od investicí do marketingu a prodeje, investice do zvýšení míry konverze má smysl hlavně u středních a větších e-shopů. Investice do zvýšení konverze je totiž fixní náklad, který je potřebné vynaložit jen jednou, na rozdíl od nákladů na marketing což jsou náklady variabilní.
Pane kam utíkáte s tím košíkem
Nákupní proces v e-shopu je do jisté míry hodně podobný tomu v supermarketu. Na začátku je zákazník stojící u vchodu s úmyslem nakoupit s prázdným košíkem a chce se dostat přes regál se zamýšleným zbožím k pokladně. Na téhle cestě může nastat mnoho příležitostí, kdy se rozhodne utéci z obchodu. Naneštěstí pro e-shopy se z nich utíká mnohem lépe než z těch kamenných. Proto musí být cesta od vchodu k pokladně co nejkratší a bez nepříjemných překvapení.
Důvod pro nedokončení nákupu, jak už to tak bývá, není jenom jeden. 73% zákazníků[3] uvádí, že je pro ne důležité bezplatné dodání objednaného zboží. V případě, že prodejce účtuje poplatek za dopravu, je chybou oznámit to zákazníkovi těsně před dokončením nákupu. Přibližně polovina zákazníků odejde, pokud zjistí v posledním kroku, že poštovné není zdarma. Nabídka dopravy zdarma je nepochybně atraktivní a tak pokud je poštovné zpoplatněno je nutné tento fakt zákazníkům komunikovat co nejdříve a jasně.
Poměrně známý příklad jak cena poštovného může ovlivnit zákaznické chování představuje Amazon, který zavedl v některých zemích dopravu zboží zdarma. Prodeje prudce vzrostly. Jedinou výjimkou byla Francie. Důvod? Poštovné ve Francii bylo 20 „pouhých“ centů. Po zrušení poštovného i ve Francii prodeje narostly podobným způsobem.
Dalším překážkou při cestě k pokladně je překročení psychologické cenové kotvy. Pokud, je cena zboží je relativně stejná s poštovným, zákazníci odchází. Proto je důležité obzvláště v těchto případech na stránce nabízet dodatečné relevantní zboží ke koupi, tak aby cena zboží byla minimálně 2x větší než poštovné. V případě že cena zboží je těsně pod psychologickou hranicí definovanou např. 500, 1000, 1500 Kč a přidáním poštovného celková cena překročí tuto hranici, opět dochází k situaci, že nákup zákazníci nedokončí.
Další důvody a užitečne rady se dozvíte na kurzu v Pricemania.sk.
Teším se na Vás!
.png)
.png)
.png)
