28.07.2016 • Pavol Lelák

​Obchodná a marketingová stratégia - ​Ako založiť e-shop (5. časť)

Každý začínajúci e-shopár zakladá svoj online biznis s konkrétnymi cieľmi. V istom časovom období sa bude snažiť dosiahnuť určitý obrat, získať podiel na trhu alebo expandovať do zahraničia. A v neposlednom rade, vytvoriť uspokojujúci zisk. Ak si zakladáte e-shop bez konkrétnych cieľov a čakáte, „čo prinesie život“, mali by ste tento krok ešte prehodnotiť. 

Pre prežitie vášho e-shopu na online trhu je kľúčové, aby ste sa zoznámili so všetkými nástrahami, ktoré vás môžu ohroziť. Práve na to sú určené obchodná a marketingová stratégia, ktoré vás budú sprevádzať vaším podnikaním a určovať správny smer. Analýzy vášho e-shopu, produktu a trhu vo všeobecnosti vám pomôžu zadefinovať si reálne dosiahnuteľné ciele a určiť si smer, ktorým sa budete pri podnikaní uberať.  

Svoje produkty alebo služby musíte najprv propagovať a následne s potenciálnymi zákazníkmi aj správnym spôsobom komunikovať. Koncepcia marketingovej stratégie vám pomôže nielen pri príprave reklamných aktivít, ktorými naštartujete predaje a neskôr budete udržiavať vzťahy so zákazníkmi.
 
 
  • Prejdite priamo na:
Obchodná stratégia Marketingová stratégia

Obchodná stratégia


Obchodná stratégia bude základom strategického riadenia pre váš e-shop. Poskytne vám usmernenie počas podnikania a zároveň, v závislosti od veľkosti vašej firmy, zjednotí postup všetkých zamestnancov a oddelení. Ideálnym výstupom pri príprave obchodnej stratégie by mal byť dokument, ktorý bude zahŕňať poslanie a víziu pre váš e-shop, spoločne so zoznamom strategických cieľov a časovým plánom pre ich naplnenie. Víziu a poslanie by ste mali už mať spracované v podnikateľskom pláne, ktorý je východiskovým dokumentom pri nastavovaní úspešnej stratégie.

Pri definovaní strategických cieľov sa riaďte základnými pravidlami. Vaše ciele by mali byť konkrétne, merateľné, akceptované celou firmou, realistické a časovo určené. Pre váš e-shop si môžete teda stanoviť ako jeden z hlavných cieľov: „Stať sa jednotkou na trhu s detským oblečením v obrate do piatich rokov“. Cieľ je konkrétny, pretože viete, akú pozíciu a na akom trhu chcete dosiahnuť. Je merateľný, pretože dokážete získať informácie o obratoch konkurencie a porovnať sa s nimi. Cieľ bude akceptovaný vo chvíli, kedy sa s ním stotožnia všetci zamestnanci vašej firmy. Za predpokladu, že disponujete potrebnými prostriedkami, je realistický. Časové obdobie piatich rokov vám zároveň určuje, koľko času máte na dosiahnutie svojho cieľa. Pri nastavovaní cieľov si dajte záležať, aby boli naozaj merateľné kvalitatívnymi alebo kvantitatívnymi metrikami, ktoré dokážu verifikovať váš progres. Cieľ, ktorý nedokážete odmerať, sa môže veľmi jednoducho zmeniť na mrhanie prostriedkami. Ciele plnia taktiež funkciu motivačných faktorov, či už ide o riadenie zamestnancov, alebo ich snahu dosiahnuť spoločne jednotnú métu.
Časový plán označuje postupnosť dosahovania jednotlivých cieľov. Súčasťou časových plánov bývajú harmonogramy, ktoré detailnejšie popisujú plánovanie jednotlivých cieľov, či už ide o krátkodobé alebo dlhodobé.

Spoznajte svoju konkurenciu. Dôkladne si naštudujte všetkých dôležitých hráčov, s ktorými budete súperiť. Porovnajte si ich silné stránky, ale nájdite aj slabé, ktoré môžete neskôr využiť vo svoj prospech. Chcete predsa poskytnúť zákazníkovi to, čo mu nedajú iní. Sledujte trh a všetky zmeny, ktoré sa na ňom udejú. Musíte dokonale poznať trhové mechanizmy, pretože sa stanete ich súčasťou. Ak poznáte trh, môžete sami určovať, kam sa budete so svojím e-shopom uberať. V opačnom prípade to za vás urobí trh a nemusí sa vám to páčiť.



Marketingová stratégia

Dôležitou súčasťou obchodnej stratégie je aj marketingová stratégia. Cieľom marketingovej stratégie je spoznať zákazníka. Postup je jednoduchý. Segmentujte trh, zamerajte sa na vhodné skupiny zákazníkov a začnite vytvárať vzťah medzi cieľovou skupinou a vašou značkou.  

Analýza trhu, targeting a positioning

Pri príprave kvalitnej marketingovej stratégie sa nevyhnete podrobným analýzam. Prieskumom trhu získate prehľad v možnostiach propagácie a komunikácie. Pri analýze trhu vám pomôže viacero modelov, ktoré úspešne využívajú profesionálni manažéri. 
Najznámejšou je SWOT analýza, a to aj napriek tomu, že uplynulo už vyše 50 rokov odkedy ju vypracoval jej autor A. Humphrey. SWOT analýza vám pomôže v definovaní kľúčových silných a  slabých stránok vášho e-shopu, ktoré sú vnútornými faktormi, a príležitostí a hrozieb, ktoré sú vonkajšími faktormi. Pre jednotlivé faktory môžete použiť množstvo ďalších analytických modelov. EFQM vám pomôže analyzovať riadenie, VRIO zdroje a známa Bostonská matica produktové portfólio. PESTLE analýza vám pomôže so skúmaním vonkajších vplyvov.
Analýzu 5F predstavil vynikajúci stratég M. E. Porter. Tento model , ktorý mal pôvodne nahradiť údajne príliš všeobecnú analýzu SWOT, analyzuje existujúcich konkurentov, potenciálnych konkurentov, dodávateľov, kupujúcich a substitučné produkty. 

Po analýze môžete pristúpiť k segmentácii trhu na základe segmentačných kritérií. Umožní vám to rozdeliť zákazníkov na homogénne skupiny podľa štruktúry trhu. Tento postup sa tiež nazýva targeting. Medzi segmentačné kritériá môžete zahrnúť geografické rozdelenie, demografické rozdelenie podľa veku a pohlavia, socioekonomické rozdelenie podľa veľkosti príjmov, psychologické rozdelenie podľa záujmov a rozdelenie podľa nákupného správania.  Tieto skupiny sú charakteristické spoločnými znakmi a špecifickými potrebami. Pokúste sa zadefinovať si ich veľkosť, potenciál pre budúci rast a atraktivitu segmentu s ohľadom na ich finančné možnosti a hrozbu, že ich získa konkurencia. Ak platí, že skupina zákazníkov by mala byť čo najviac homogénna, jednotlivé skupiny by sa mali, naopak, čo najviac líšiť.  Z jednotlivých segmentov trhu je ideálne vybrať si tie najvýhodnejšie, ktorým sa v budúcnosti budete venovať. Mali by ste s týmito zákazníkmi dosiahnuť rovnováhu, ktorá spočíva v ich dopyte, kúpnej sile a vašej schopnosti dlhodobo uspokojovať ich požiadavky s dostatočným ziskom. Takéto segmenty budú vaše cieľové.   

 Ak už poznáte svojich zákazníkov, môžete s nimi začať komunikovať. Umiestňujte do ich povedomia informácie o vašom e-shope a produktoch alebo službách, ktoré poskytujete. Správny positioning vytvára imidž značky, ktorý vníma najmä vaša cieľová skupina, pretože je na ňu zameraný. 
Využitím správnych reklamných kanálov a premyslenou PR stratégiou sa môžete vymedziť voči konkurencii a zvýrazniť svoju jedinečnosť.  Pomôže vám v tom marketingový mix. Metóda 4P sa považuje za samozrejmosť pri nastavovaní produktovej stratégie. Myšlienku N. H. Bordena rozpracoval  E. J. McCarthy, ktorý zadefinoval 4P ako produkt, cenu, distribúciu a propagáciu. Produktom sa myslia výrobky, ktoré predávate, alebo služby, ktoré ponúkate. Analyzujte jeho vlastnosti, ktoré môžu zákazníka zaujímať. Je to najmä sortiment, kvalita, dizajn a životný cyklus. Cena zahŕňa nielen konečnú cenu produktov a služieb, ale aj cenovú politiku, možnosti zliav a spôsoby platby za objednávky. Analýza spôsobov distribúcie vám napovie, ako sa dostane produkt od výrobcu či distribútora až ku koncovému zákazníkovi. Nezabudnite najmä na skladovanie, balenie a prepravné spoločnosti. Propagácia zahŕňa spôsoby, akým sú produkty alebo služby zviditeľňované. Je súčasťou marketingu a jej cieľom je podpora predaja. 
Okrem základných 4P sa snažia marketingoví manažéri reagovať na nové trendy a počet „P“ sa pomaly rozrastá. Hovorí sa už aj o ľuďoch, procesoch, materiálnom zabezpečení a najnovšie už aj produktivite a kvalite. 

Okrem metódy 4P by ste mali súčasne analyzovať aj 4C, ktoré sú zamerané na zákazníka. Analyzujete v nich hodnotu pre zákazníkov, náklady, ktoré im môžu vzniknúť, dostupnosť a komunikáciu. 
Alternatívou pre 4P je metóda 3V, kde skúmate z pohľadu hodnôt zákazníka, ponuku a sieť. Ako reakcia na nárast obratov v e-commerce vznikol model 4S, ktorý sa tiež nazýva webový marketingový mix. Zameriava sa na stratégiu, webové stránky, synergiu a systém. Ideálnym spôsobom je pri príprave marketingového mixu kombinovať viaceré modely, pre e-shopy určite nevynechajte webový model 4S.        

Realizácia a kontrola

Po fáze analýz, kedy ste spoznali trh, a fáze syntézy, kedy ste si vytvorili marketingový mix, prichádza na rad realizácia. Môžete spustiť výrobu, predaj,  propagáciu a PR. Po dosiahnutí prvých časových míľnikov vo vašom časovom pláne je potrebná kontrola. Porovnajte si ciele, ktoré ste si stanovili, a analyzujte, aké sú dôvody prípadných nesplnených cieľov a aké sú možnosti dosiahnuť lepšie výsledky. Pre hĺbkovú kontrolu vašich marketingových aktivít môžete využiť komplexný marketingový audit, ktorý by mal poukázať na nedostatky a navrhnúť riešenia.   


Odporúčané zdroje

Výbornou pomôckou pre každého začínajúceho e-shopára je e-book Michala Krála „13 najčastejších chýb pri prevádzkovaní e-shopu. Michal sa spolu s kolegami venuje aj konzultáciám pre e-shopy. Vďaka svojim skúsenostiam s e-shopmi dokáže rýchlo zhodnotiť, čo chýba vašej obchodnej stratégii.

Všetko, čo potrebujete vedieť o e-commerce, sa naučíte na praktických školeniach Pricemania Academy, ktoré sa zameriavajú najmä na majiteľov e-shopov.

Inšpirovať sa môžete originálnymi marketingovými stratégiami.
Viac o rôznych strategických online nástrojoch sa dozviete na docurated.com.

Newsletter

Buďte prednostne informovaný
o novinkách a eventoch


Sledujte nás na sociálnych sieťach

Project Manager:
Ing. Patrícia Dunárová
E-mail:
patricia.dunarova@pricemania.sk
Mobil:
+421 911 665 486

Organizuje

Pricemania s.r.o.
Priemyselná 1/A, 821 09 Bratislava
www.pricemania.sk


Mediálni Partneri
Partneri
  • NetDirect-logo
  • ui42-logo
  • vnet-logo
  • Logo DHL
  •