Majitelia e-shopov a e-commerce manažéri sa pri budovaní projektov v jednotlivých fázach rastu stretávajú s podobnými problémami a výzvami. Jednou z najdôležitejších fáz v životnom cykle e-shopu je premena z malého e-shopu na stredne veľký. Moment, keď sa ročný obrat pohybuje na úrovni 8 až 20 miliónov eur, predstavuje pomyselnú hranicu v organickom raste e-shopu. Na ďalšiu úspešnú expanziu sú potrebné zmeny v spôsobe riadenia a tzv. technologická transformácia. Táto fáza vývoja je síce jednou z najrizikovejších, ale ak ju zvládnete, môžete sa stať skutočným lídrom trhu.
Jednotlivé fázy rastu e-shopu
1. malý e-shop – ročný obrat do 2 miliónov eur, max. 100 objednávok denne
2. stredný e-shop – ročný obrat do 8 miliónov eur, nižšie stovky objednávok denne
3. stredne veľký e-shop – ročný obrat do 20 miliónov eur, max. 1 000 objednávok denne
4. veľký e-shop – ročný obrat do 40 miliónov eur, max. 2 000 objednávok denne
5. líder trhu – ročný obrat vyšší ako 40 miliónov eur, viac ako 2 000 objednávok denne
Čo je typické pre malé online obchody?
Na začiatku je to podobné, ako keď sa človek učí chodiť: urobí prvých pár krokov, pozoruje a cíti vzrušenie, keď spoločnosť začína rásť. Zvyčajne je to obdobie eufórie, keď sa tím väčšinou skladá len zo zakladateľov, prípadne niekoľkých zamestnancov na čiastočný úväzok. Zakladatelia majú víziu, čo chcú dosiahnuť a riadia všetko sami. Tieto e-shopy majú väčšinou prenajaté škatuľové riešenie a štandardný účtovný softvér. Nefunguje žiadna automatizácia. Ak áno, tak len vo forme e-mailu alebo PPC.
Keď počet objednávok rastie
S pribúdajúcim počtom objednávok sa spoločnosť začne postupne transformovať na stredne veľkú organizáciu. Prijme nových zamestnancov – väčšinou marketingových špecialistov, produktových manažérov a skladníkov. Často sa stáva, že sa presťahuje do väčších kancelárií a skladov. Prijímanie nových ľudí prinúti spoločnosť nastaviť zásadné procesy (nákup, expedícia). V tejto fáze sa zvyčajne uskutočňujú prvé významné investície do technológií, ktoré zahŕňajú e-commerce platformy šité na mieru, pokročilý účtovný softvér či menšie systémy ERP. Ručné písanie objednávok a ručná synchronizácia cien a zásob sú extrémne ťažké, preto dochádza k prvému významnému úsiliu v oblasti automatizácie. Automatické zadávanie dát pomáha šetriť čas a vyhnúť sa chybám – a majiteľom firiem prináša pocit úľavy. Napriek maximálnej snahe zápasia s „detskými chorobami“, ako sú predaj nedostupných produktov, nižšia cena tovaru ako kúpna cena, odosielanie objednávok na nesprávnu adresu, nepresné zobrazenie zásob, zlyhanie synchronizácie medzi e-shopom a ERP. Tieto problémy sa objavujú hlavne v špičke a môžu spôsobiť ďalšie straty a stres.
Dosiahnutie stredne veľkej fázy
Každý, kto sa dostal do tejto fázy, je hrdina, pretože dokázal, že je v niečom lepší alebo schopnejší ako 98 % B2C e-shopov. Všetko je teraz úplne inak. Spoločnosť hrá konkurencieschopnejšiu hru. Má silnú značku a verných zákazníkov, oveľa viac zamestnancov a sezónnych pracovníkov a zakladatelia sa správajú ako manažéri. Ich úlohou je vytvárať dlhodobé plány, sústrediť sa na stratégiu a sledovať trendy. Príliv zamestnancov núti spoločnosť prehodnotiť spôsob, akým definuje zložité procesy. Manažéri sa usilujú o maximálnu automatizáciu. Často si povzdychnú: bolo by skvelé, keby sa to automaticky odoslalo; keby sa to samo nastavilo...
Stále častejšie narážajú na obmedzenia svojho účtovného softvéru alebo systému ERP. Pretože tieto systémy sú zvyčajne založené na účtovných štandardoch a generujú operácie a dokumenty pre každú akciu, môže dôjsť k oneskoreniam a prestojom. Nočnou morou sú situácie, keď systém spadne. Rovnaké je to so zlyhaním platformy elektronického obchodovania. Hoci 4-hodinové prestoje mohli v minulosti spôsobiť stratu príjmov vo výške 1 až 2 tisíc eur, teraz to môže byť až desaťkrát viac, teda pokojne 10 000 až 20 000 eur v hlavnej sezóne. Stres v spoločnosti a medzi zamestnancami sa môže stať každodenným bojom. Zlyhanie však nemusí byť dôsledkom výlučne ľudskej chyby alebo systému: môže to byť aj niečo nepredvídateľné.
Ako príklad uveďme MALL.cz. Produktový manažér vymyslel špeciálnu ponuku: kúpite žehličku a dostanete žehliacu dosku zdarma. Fungovalo to. Počet objednávok rýchlo rástol. Ale potom začali ťažkosti. Expedičný proces trval pre ručnú manipuláciu päťkrát dlhšie. Na mnoho hodín to zmrazilo expedičný proces pri všetkých objednávkach a ceny objednávok začali prekračovať úroveň bezplatnej dopravy. Prepravné náklady sa však pre rozmery žehliacej dosky znásobili. Celá marketingová kampaň skončila obrovskou stratou.
Technologická transformácia
V podstate všetky online obchody investujú do svojho podnikania v akejkoľvek fáze rastu. Nasledujúci graf zobrazuje vzťah medzi investíciami do technológií (os Y) a veľkostí e-commerce podnikania podľa celkových online predajov (os X). Prvá vlna vyjadruje prvú investíciu do out-of-shell účtovného softvéru a systému e-commerce šablón. Druhá vlna ukazuje investície do menšieho ERP, e-shopu na mieru a ich dátového mosta. Zvýraznená oblasť predstavuje fázu, kde dochádza k najväčšej aktivite. Toto je kľúčový okamih, keď väčšina e-shopov buď stagnuje, alebo skrachuje. Väčšina veľkých e-shopov definuje túto fázu ako najdôležitejšie obdobie v ich histórii.
Prečo to majú stredne veľké online obchody také ťažké?
Sú veľké, ale nie sú dostatočne veľké pre úspory z rozsahu alebo pre tlak na dodávateľa. PR je ťažké a drahé, pretože zatiaľ nie sú lídrami v odbore. Spoločnosť nie je dostatočne veľká na to, aby mala vlastné oddelenie analýzy dát, čo znamená, že jediným analytikom sa stáva marketingový špecialista. V tejto fáze musia manažéri rozhodovať o veciach, s ktorými sa ešte nikdy nestretli, napriek tomu majú obrovský vplyv na budúcu životaschopnosť. Len to, že prijmete nových zamestnancov, nepomôže vyriešiť hlavné problémy. Je na čase rozšíriť systém. Práve tu sa spoločnosť potrebuje transformovať zo systému riadeného ľuďmi (human-driven) na systém riadený dátami (data-driven). Musí implementovať masívnu automatizáciu e-shopu, ERP a logistiky. To znamená venovať značné investície do automatizačných technológií. Niekedy nutnosť investícií prichádza v čase, keď zisk nie je taký vysoký, aby ich pokryl. To je dôvod, prečo zakladatelia bývajú otvorení akvizíciám svojich spoločností silnejšími hráčmi.
Výber e-commerce platformy hrá pre stredne veľký e-shop zásadnú úlohu. Je stredobodom všetkých kanálov, služieb a integrácie ERP a logistiky. Stredne veľké spoločnosti potrebujú vlastniť technológie a mať plne alokovaných programátorov. Pokiaľ ide o veľkosť spoločnosti, technológie sú kľúčovým faktorom. V začiatkoch podnikania je ich úloha skôr podporná, v neskorších fázach sú čoraz dôležitejšie. Musia byť spoľahlivé, pretože akékoľvek výpadky môžu mať negatívne dôsledky. Stredne veľký e-shop by mal byť nezávislý od e-commerce agentúry, aby sa vyhol vendor lock-inu. Zároveň potrebuje flexibilitu všetkých častí svojho systému. Mať vlastných alokovaných vývojárov je veľmi dôležité.
Značná časť príjmov Shopsysu pochádza z agilných zmlúv, keď poskytujeme klientom celé tímy alebo spolupracujeme s ich internými vývojármi formou tzv. co-developmentu. To je tiež dôvod, prečo sme sa rozhodli urobiť Shopsys Framework ako open source. Naši klienti od nás nikdy nebudú závislí ako od jediného dodávateľa softvéru.
Transformácia znamená investíciu do technológií, vlastného vývojového tímu, prechodu na procesné riadenie a maximálnu automatizáciu. Či chceme alebo nie, e-commerce spoločnosti dnes už nemôžu byť len obchodníkmi, musia sa meniť technologické firmy.
.png)
.png)
.png)
